Die Uhrenindustrie bereitet sich auf einen radikalen Wandel im Jahr 2024 vor. Jahrelang war Apple die weltweit führende Uhrenmarke – auch wenn manche behaupten, dass wir zwei verschiedene Produktkategorien vergleichen –, was auf den kometenhaften Erfolg der Apple Watch zurückzuführen ist. Diese Dominanz ist nun jedoch ernsthaft bedroht. Rolex, der legendäre Schweizer Uhrenhersteller, steht kurz davor, Apple beim Uhrenverkauf nach Wert zu überholen, was einen bedeutenden Moment in der Geschichte der Uhrmacherei darstellt.
Das Phänomen Apple Watch
Seit ihrem Debüt im Jahr 2015 hat die Apple Watch neu definiert, was eine Uhr sein kann. Durch die Kombination von Spitzentechnologie mit schlankem und erkennbarem Design verwandelte Apple die bescheidene Armbanduhr in ein multifunktionales Gerät, mit dem man die Gesundheit überwachen, Benachrichtigungen empfangen und sogar Anrufe tätigen kann. Die Apple Watch wurde schnell zur weltweit meistverkauften Smartwatch und hatte bis 2017 alle traditionellen Schweizer Uhrenmarken, einschließlich Rolex, in Bezug auf die verkauften Einheiten übertroffen: 33 Millionen verkaufte Einheiten gegenüber nur 24,3 Millionen.
Apples Strategie, eine breite Palette von Modellen anzubieten – von der erschwinglichen Apple Watch SE bis zur Premium-Apple Watch Ultra – ermöglichte es dem Unternehmen, eine breite Verbraucherbasis zu gewinnen. Doch trotz ihres Erfolgs war die Apple Watch immer in einer anderen Kategorie als traditionelle Luxusuhren angesiedelt.
Obwohl sie bei den verkauften Stückzahlen dominiert, ist ihr durchschnittlicher Verkaufspreis (ASP) mit 415 CHF weitaus niedriger als der von replica Rolex, der laut Schätzungen von Morgan Stanley x LuxeConsult auf 12.500 CHF geschätzt wird. Und sie funktioniert nur in einem Ökosystem, nämlich dem von Apple.
Nicht zuletzt ist sie technisch veraltet, sodass man das Betriebssystem nach 4-5 Jahren nicht mehr aktualisieren kann, was sie für Angehörige der Generation Z, die sich der Umweltauswirkungen solcher Konsumgüter bewusster sind, zu einem No-Go macht.
Rolex ist der Einstieg in die Welt der Luxusuhren
Rolex, gegründet 1908, ist der Inbegriff erschwinglicher Luxusuhrmacherei. Der Ruf der Marke beruht auf einem Jahrhundert Präzisionstechnik, zeitlosem Design und Exklusivität oder einfach ausgedrückt: Exzellenz. Anders als Apple hat Rolex nie auf Masse gejagt, sondern sich darauf konzentriert, seinen Status als ultimatives Symbol des Erfolgs zu wahren. Jede Rolex-Uhr ist ein Statement-Stück, das oft über Generationen weitergegeben wird, und ihre Seltenheit – obwohl wir von ~1,2 Millionen verkauften Uhren im letzten Jahr sprechen – trägt nur zu ihrer Anziehungskraft bei.
Anders als Apple hat Rolex nie auf Masse gejagt, sondern sich darauf konzentriert, seinen Status als ultimatives Symbol des Erfolgs zu wahren.
In den letzten Jahren hat Rolex eine beispiellose Nachfrage erlebt, die durch ein erneutes Interesse an Trophäenuhren angetrieben wurde, insbesondere bei jüngeren Verbrauchern, die aus dem Kryptogeld kommen. Diese Nachfrage wurde durch die Zunahme von Prominentenwerbung und cleveren Investitionen in Sponsorings, wie z. B. die offizielle Zeitnahme der Formel 1, noch verstärkt, wodurch die Marke an der Spitze der gehypten Luxusmarken geblieben ist.
Rolex‘ Fähigkeit, seinen Mythos zu wahren und gleichzeitig neue Käufergenerationen anzusprechen, war der Schlüssel zu seinem anhaltenden Erfolg. Das von den 1970er-Jahren inspirierte Design der berühmtesten Rolex-Uhren wie der Submariner oder der Daytona ist der Coolness-Faktor, der die jüngeren Millennials und die Generation Z anspricht. Aber die beeindruckendste Leistung dieser Marke ist, dass sie seit Jahrzehnten für viele Bevölkerungsgruppen relevant bleibt.
Der Wendepunkt: 2024
Mehrere Faktoren kommen zusammen und bereiten die Bühne dafür, dass Rolex Apple im Jahr 2024 beim Uhrenverkauf nach Wert überholen wird. Erstens hat Rolex in den letzten Jahren die Produktion stetig gesteigert, um die steigende Nachfrage zu befriedigen, obwohl wir davon ausgehen können, dass die Produktion im Jahr 2024 stagnieren oder sogar leicht zurückgehen wird. Dieser leichte Anstieg der Produktion bis 2023, obwohl noch begrenzt, lässt in Kombination mit immer noch relativ hohen Aufschlägen auf dem Sekundärmarkt im Vergleich zu den offiziellen Einzelhandelspreisen darauf schließen, dass der Gesamtverkaufswert von Rolex den von Apple aufgrund seiner Preismacht in den Schatten stellen könnte.
Nicht nur, weil die Verkäufe der beiden Marken entgegengesetzten Dynamiken folgen, wobei Rolex dank seiner kontinuierlichen Erhöhung der durchschnittlichen Verkaufspreise durch Preiserhöhungen, hauptsächlich zur Anpassung an ungünstige Wechselkurse und gestiegene Rohstoffkosten, immer noch an Wert gewinnt. Rolex ist aber auch auf dem Weg, die Marke aufzuwerten, indem das Kernsortiment kontinuierlich auf mehr Edelmetalle und mit Edelsteinen besetzte Referenzen verlagert wird, was automatisch dazu beiträgt, den durchschnittlichen Verkaufspreis zu erhöhen.
Der Gesamtumsatz von Rolex könnte den von Apple aufgrund seiner Preismacht übertreffen.
Apple hingegen verzeichnete bereits 2023 einen Rückgang von -12 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum, und das erste Quartal 2024 deutet sogar auf einen Rückgang von -23 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum hin. Der spektakuläre Umsatzrückgang ist auch auf den vorübergehenden Verkaufsstopp der neuesten Apple-Modelle der Series 9 und Ultra 2 zurückzuführen, die beide mit einem Blutsauerstoffgerät ausgestattet sind, was einen Patentrechtsstreit mit einem anderen amerikanischen Unternehmen, Masimo, auslöste. Und Masimo scheint den Fall zu gewinnen, dass ihr Patent auf ihr Oximeter durch das Gesetz zum geistigen Eigentum geschützt ist.
Daher musste Apple die mit der Blutsauerstoffmessung verbundene Technologie entfernen. Dennoch können wir davon ausgehen, dass die Einführung des Apple 10 (oder es könnte X sein, da wir es noch nicht wissen) den Verkäufen im letzten Quartal vorübergehend einen positiven Impuls verleihen wird.
Geringer Umsatzunterschied, aber große Verschiebung der Wachstumsdynamik
Die Schätzungen von Morgan Stanley x LuxeConsult für den Umsatz von Rolex im Jahr 2023 lagen bei einem Einzelhandelswert von 15,15 Mrd. CHF (10,1 Mrd. CHF EXW). Wir erwarten, dass die Umsätze von Rolex im Jahr 2024 leicht zurückgehen werden, aber mit einem höheren Durchschnittspreis wird das Unternehmen höchstwahrscheinlich ein leichtes Wertwachstum erzielen.
Unterdessen erzielte Apple im Jahr 2023 18,05 Mrd. USD oder 16,05 Mrd. CHF, und das erste Quartal 2024 weist mit -23 % eine stark negative Tendenz im Jahresvergleich auf, die sich wahrscheinlich leicht abschwächen wird, da im September neue Apple-Uhren auf den Markt kommen. Wir prognostizieren dennoch, dass der negative Trend trotz der Einführung neuer Produkte und des kontinuierlichen Vorstoßes in höhere Preissegmente mit der Ultra-Produktlinie und ihrer 3. Generation, die Produktcodes von traditionellen Uhren mit Saphirglas und Titangehäusen übernimmt, bestehen bleiben wird.
Die Schlussfolgerung ist, dass wir erleben werden, wie der König der Uhrenindustrie seine 2017 verlorene Krone zurückerobert. Aber das soll uns nicht davon ablenken, dass Apple ungefähr 2,2-mal so viele Uhren verkauft hat (37 Millionen Einheiten im Jahr 2023), wie die gesamte Schweizer Uhrenindustrie im letzten Jahr exportiert hat (16,9 Millionen). Und wenn die Volumenmarken der Swatch Group in den letzten zwei Jahren nicht so gut abgeschnitten hätten und unglaubliche ~70 % des Volumens der Schweizer Uhrenindustrie erobert hätten, wäre die Situation noch schlimmer.
Der größte Teil des Wachstums wurde durch den phänomenalen Erfolg der MoonSwatch erzielt, von der im letzten Jahr ungefähr 2 Millionen Einheiten zu einem Verkaufspreis von 245 CHF verkauft wurden. Wir sollten den Erfolg von Tissot und seiner PRX-Produktlinie und in geringerem Maße den stetigen Volumenanstieg von Rolex hinzufügen, der im letzten Jahr dazu beigetragen hat, das Volumen mechanischer Schweizer Uhren leicht zu erhöhen.
Abschließend lässt sich sagen, dass wir erleben werden, wie der König der Uhrmacherei seine 2017 verlorene Krone zurückerobert.
Wer wird auf lange Sicht bleiben?
Aber wir sollten die Smartwatches nicht als vorübergehendes Epiphänomen abtun, denn insgesamt verkaufte die Technologiebranche im vergangenen Jahr ca. 194 Millionen tragbare Geräte, von denen ca. 77 Millionen Smartwatches wie Apple oder Samsung waren. Apple ist mit ca. 37 Millionen verkauften Geräten der dominierende Marktführer, was einem beeindruckenden Marktanteil von 48 % in diesem Marktsegment entspricht. Zur Erinnerung: Rolex hat einen Marktanteil von 30 % zum Einzelhandelswert der Schweizer Uhrenindustrie.
Der bevorstehende Wechsel der Marktführerschaft von Apple zu Rolex unterstreicht einen breiteren Trend in der Uhrenindustrie: den dauerhaften Wert traditioneller Uhren. Während Smartwatches zweifellos weiterhin beliebt bleiben werden, ist ihr Reiz weitgehend funktional und interessanterweise wächst nur die Einstiegspreisklasse, definiert als „einfache Wearables“ wie Fitbit oder andere Aktivitätstracking-Armbänder, noch.
Wenn Rolex Apple im Jahr 2024 überholen würde, wäre das mehr als nur ein kommerzieller Sieg; es wäre ein symbolischer Triumph für die traditionelle Uhrmacherei. In einer von Technologie dominierten Ära erinnert uns der zeitlose Reiz einer Rolex daran, dass manche Dinge unersetzlich sind, und wir hoffen, dass dies auch noch weitere fünf Jahrhunderte so bleiben wird.
** Die Grafik zitiert IDC für den Verkauf von Smartwatches, Morgan Stanley & LuxeConsult, den Verband der Schweizer Uhrenindustrie FH und darf ohne vorherige ausdrückliche Genehmigung von LuxeConsult Sàrl nicht reproduziert werden.